1.国庆期间消费者行为分析:
据调查,部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内,或四出购物,或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游,而一般会在假期的最后两天相继返回上班,所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。
2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析:
根据一项调查显示,当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序):
价格机型手机品牌手机质量零售商品牌其它
由上可以看出,消费者最关心的是价格,其次是机型,最后才是零售商品牌。因收入偏低,所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌,质量靠得住,但最后就卡在价格上了,只能遗憾地离开,因为确实没有这么多钱;反之,如果价格合理,则有更大的选择空间,可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式,同时还可考虑机型。
针对这种消费心理,可以采取如下策略:
a.制定几款超低价手机,爆出特惠价,限量发行,以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。
b.除特惠手机外,活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外,还要考虑漂亮的机型,最好是知名品牌的行货。
c.联合其他企业搞联合促销或捆绑销售,如买某款手机,送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。
其次,经调查研究认为,促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素,绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。
■结论:行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。
四、我们的策略
1.整个活动一定要围绕“爱我中华、情系”的主线展开,一切活动均要与其挂上钩。
2.造势,聚揽人气,先期进行。广告与促销相结合,长交短攻。
3.借势;时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略,以求与其挂上钩。
4.促销主题明确有创意,甚至具有爆炸性,针对性强。努力创造不同。
5.多种行销手段并行,集中轰炸,传播同一种声音。
6.联合促销,捆绑销售。(如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等)。
7.特惠手机,低价倾销。限量制订几款特惠手机,以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
五、行销策略
(一)整体行销思路
1.集中所有资源,整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段,传播同一种声音即“爱我中华,情系”,密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。
2.投放大众媒体广告(报纸、电台),或有效的广告载体(手机短讯、呼机短信、dm),先期造成悬念,造声势。随机应变,借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接,借势造势,聚揽人气。在活动后期,利用报纸发布中奖名单,炒作中奖经历,使活动效果充分延伸。
3.促销时采用多种战术相配合,游动出击,分头拦截,多点促销。
4.对于促销主题或系列活动,通讯所有店要统一管理,统一宣传,统一调配,统一促销。
5.特惠手机,低价倾销。限量制订几款特惠手机,以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
(二)促销策略
1.针对各层次消费者的促销策略
原则:所有主题促销活动以提高通讯品牌美誉度为最高标准,以促进目标销量为终极目的。
a.低收入层:强调“特惠手机”概念,价格吸引。
b.中收入层:旅游吸引。
方式:购机有奖。
创意文案:“爱国者”,瞄准了!――爱我中华深圳“锦绣中华”一日游。提供专车、提前购买门票、预订旅行社等,目的在于消除消费者对国庆旅游的担心,认同在购机就可享受放心的旅游。
c.中、高收入层:旅游吸引、购机送名牌超市购物券¥¥元。
2.具体促销措施
(1)买一送一活动:从9月30日―10月30日,凡在通讯各营业厅购机的顾客,均获赠一份精美的小礼品。
(2)买手机中大奖:
活动期间在通讯各营业厅购机即送抽奖券,保留副券统一时间公开抽奖。
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